Het formuleren van een internetstrategie
Geplaatst op 10 februari 2008, categorie: strategie
Ook wel eens last van stuurloze webprojecten- en activiteiten in je organisatie? Een mogelijke oorzaak is het ontbreken van een duidelijke kapstok. Welke rol speelt webcommunicatie in je organisatie, wat moet het bijdragen aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen en wat is de verhouding met andere middelen? Als je deze vragen niet kan beantwoorden is het waarschijnlijk tijd om een internetstrategie te formuleren. In dit artikel enkele tips.
Definieer eerst waarover de internetstrategie gaat. De valkuil is groot om alleen te denken aan de eigen website(s). Maar de online communicatie buiten je eigen website wordt steeds belangrijker. Wil je dat ook betrekken in de strategie? En gaat het alleen om web of ook om andere digitale media? Wil je alleen de externe communicatie behandelen of ook aandacht besteden aan interne communicatie? Focust de strategie op communicatie of gaat het ook over marketing, commercie of bedrijfsvoering? Probeer hierin vooraf een lijn te kiezen.
Wat is de strategie van de organisatie?
Je online activiteiten moeten bijdragen aan het realiseren van organisatiedoelstellingen. Op het eerste gezicht een open deur. Maar je zal verbaasd zijn hoeveel internetmanagers en -adviseurs niet kunnen aangeven welke bijdrage hun activiteiten moeten leveren aan de organisatie waarvoor ze werken. Het formuleren van een internetstrategie begint dan ook met het verzamelen van zoveel mogelijk informatie over de organisatiestrategie. Denk bijvoorbeeld aan de missie en visie, meerjarenplannen, communicatiestrategie of marketingstrategie en andere visiedocumenten.
Behoefte van de doelgroepen
Op internet is de gebruiker de baas, hij bepaalt of, wanneer en op welke manier hij content wil gebruiken. De online activiteiten moeten dus niet alleen bijdragen aan het realiseren van organisatiedoelstellingen, maar vooral aansluiten op de behoefte van de doelgroepen. Verzamel dus zoveel mogelijk informatie daarover. Bij een bestaande website kan webanalyse een belangrijk hulpmiddel zijn. Voor een nieuwe website zal je andere middelen moeten gebruiken, bijvoorbeeld focusgroepen, interviews of enquêtes. Deze methoden zijn overigens ook een goede aanvulling op de webanalyse voor een bestaande website.
Nu denk je misschien dat het doel van de organisatie en de behoefte van de doelgroepen altijd bij elkaar aansluiten, omdat de organisatie anders geen bestaansrecht heeft. De praktijk laat zien dat dit zeker niet altijd opgaat en de organisatie soms een verkeerd of vertekend beeld heeft van wat de doelgroep daadwerkelijk wil. Voor overheidsorganisaties is dit nog een extra aandachtspunt, omdat deze niet ‘failliet’ kunnen gaan…
Wat doet de concurrent?
Het is ook heel leerzaam de concurrenten in kaart te brengen en te kijken wat zij op het web doen. Wat kan je van hen leren en waarmee kan je een voorsprong behalen? Doe de analyse bij voorkeur met een checklist, zodat je de websites op dezelfde manier met elkaar vergelijkt en de resultaten ook vastlegt voor verder gebruik. Denk overigens niet alleen aan directe concurrenten, maar ook aan bijvoorbeeld hetzelfde type organisatie in een andere branch.
Analyseer trends en ontwikkelingen
Maak een analyse van de laatste trends en ontwikkelingen op internet en vertaal deze naar kansen en bedreigingen voor de organisatie. Kijk vooral naar de ontwikkelingen die hun waarde hebben bewezen en bekijk de laatste hypes met de nodige reserves.
Zorg voor betrokkenheid in de top
Daadwerkelijk aan de slag gaan met een internetstrategie heeft alleen kans van slagen als de top van de onderneming betrokken is. Dien dus geen internetstrategie in als hamerstuk, maar probeer eerst een opdracht voor een strategie te krijgen. Lukt dat niet? Dan staat het blijkbaar nog niet hoog genoeg op de agenda en is de kans op een succesvolle implementatie gering. Betrokkenheid van de top is absoluut noodzakelijk, omdat tijdens het formuleren van een internetstrategie ook vaak andere strategische vragen op tafel komen. Bijvoorbeeld: wat is onze klantstrategie of wat is onze visie op persvoorlichting? Bovendien kunnen uit een internetstrategie organisatieveranderingen voortkomen met gevolgen voor personeel en budget.
Werk samen
Hoeveel je ook van internet weet, je hebt de wijsheid niet in pacht. Bovendien hebben andere interne en externe stakeholders andere belangen dan jij. Betrek ze er dus bij en ontwikkel de strategie samen met hen. Een multidisciplinaire aanpak levert vaak gouden inzichten op.
Niet (teveel) uitbesteden
Bij voorkeur ontwikkelt de organisatie de internetstrategie zelf. Het voordeel daarvan is dat het ontwikkelen van de internetstrategie de verschillende disciplines binnen een organisatie (zoals marketing, corporate communicatie en ict) dichter bij elkaar kan brengen. Uitbesteden kan alleen mits de organisatie zelf de regie houdt, anders is de kans groot dat het alleen een papieren tijger wordt.
Jouw mening?
Reacties en ervaringen zijn uiteraard weer erg welkom!